Medición de resultados de la publicidad en medios sociales

Una de las ventajas fundamentales que los medios online suelen ofrecer sobre los medios tradicionales es su gran capacidad de medir numerosas variables asociadas a la inversión publicitaria: cantidad de personas buscando cada palabra en internet, competencia de la publicidad para cada palabra, costo por click del anuncio y, finalmente, con un trabajo más fino para cada uno de los casos, beneficios obtenidos a partir de la inversión realizada.

Todo lo expuesto aplica bastante bien a la publicidad en buscadores, donde el escenario es mucho claro y concreto: ciertas personas buscan algo y, a partir de nuestro anuncio, las dirigimos a través de un medido proceso de compras que finaliza con la compra por parte del consumidor.

Sin embargo, los nuevos medios sociales funcionan de otra manera, tal cual lo mencionamos al analizar los modelos publicitarios de Google Adwords y Facebook Ads. Y es importante analizarlos ya que, en el último tiempo, se han convertido en el principal modo de uso de Internet por parte de los usuarios.

Los medios sociales no existen para ayudar a las personas a encontrar lo que necesitan (al menos por el momento!), sino para ayudarlas a establecer y desarrollar relaciones online con otras personas (y/u otras organizaciones).

Por el momento, gran parte del modelo de negocios de los medios sociales se basa en la publicidad, por lo que es relevante analizar cómo se integra un modelo publicitario en una herramienta que, en principio, tiene objetivos diferentes a las de encontrar productos y servicios, que son los que en su mayoría contratan la publicidad en todos los medios.

Gran parte del esfuerzo publicitario en medios sociales está puesto en extender la cantidad de fans y seguidores. Todos intuyen que eso es positivo y deseables, pero la pregunta sobre la que también deberíamos reflexionar es: ¿hasta qué punto es esto algo valioso? ¿cómo puede y debe aprovecharse una gran cantidad de seguidores? ¿cómo podremos lograr un retorno de la inversión? ¿cómo vamos a medirlo para asegurarnos de que ese retorno se produzca efectivamente?

El interesante artículo “Las redes sociales obligan a cambiar las estrategias de marketing” menciona lo siguiente:
“Los intentos por establecer en dólares el valor de un fan de Facebook han sido en general abandonados porque todo depende de si lo que la página de la marca trata de vender es café, o un auto o simplemente quieren crear una comunidad para administrar las quejas y opiniones. Se estima que sólo entre 10 y 15% de los posts en Facebook son vistos por las personas a las que van dirigidas, y el número de los que cliquean es apenas más alto que en el caso de los anuncios tradicionales (banners).”

Como conclusión, podemos resumir el valor de la presencia en los medios sociales en dos grandes aspectos:

• En términos generales, es una excelente forma de estar en contacto directo, dinámico y, muy importante, a un costo enormemente bajo, con un gran grupo de personas que pueden representar de manera fiel a nuestro público objetivo. Establecer una comunicación fluida e intercambiar información en ambos sentidos con ellos puede ser una formidable ventaja competitiva a la hora de comprender a nuestros clientes.
• En términos particulares, mediante la realización de acciones periódicas, puntuales y medibles que se disparen desde esos espacios sociales, quizás exclusivamente, y que nos permitan una medición clara y confiable sobre el valor de mantener esos espacios sociales en movimiento.